UNIDAD 4

MERCADOTECNIA

PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Qué es un producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Producto Real

Producto tangible: nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque

 Producto Básico

Es un producto que en realidad brinda un servicio que resuelve problemas.

 Producto Aumentado

Producto que ofrece servicios y beneficios adicionales.

Clasificación de productos

Bienes No Duraderos

Bienes tangibles que se consumen normalmente rápido

Bienes Duraderos

Bienes tangibles que sobreviven a muchos usos

Servicios

Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta

Bienes De Consumo

Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra.

Bienes De Comparación

Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la calidad, precio y estilo.

Bienes De Especialidad

Bienes con características o identificación de marca muy especiales, están destinados a un grupo muy selecto de compradores a quienes no les importa el precio.

Decisiones de productos y servicios individuales

Las decisiones del producto individual incluyen:

1.      Atributos del producto y el servicio:

Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros valiosos atributos.

Características del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia.

La forma más eficaz de competir es ser el primero en producir con una nueva característica variada y necesaria. La compañía investiga a su cliente para generar ideas y convertirlas en valor, para destacarse y generar una relación con el cliente y los costos.

Estilo y diseño de los productos: genera valor cuando hay un estilo y diseño distintivo. El estilo describe la apariencia del producto, pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional capta la atención pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño.

2.      Marca

La marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una combinación de elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.

3.      Empaque

El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. Incluye el recipiente primario (tubo de la pasta dental) y el secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse (caja de la pasta de dientes).

4.      Etiquetados

Las etiquetas pueden ser desde simples membretes pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque.

5.      Servicios de apoyo del producto

La oferta de una compañía incluye servicios de apoyo, ya que forman parte principal y secundaria de la oferta global.

Decisiones sobre la línea y mezcla de productos

Decisiones sobre la línea

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendidos, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea).

La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades descontinuando artículos.

·         La compañía debe administrar sus líneas de productos

·         Las líneas de producto tienden a alargarse con el tiempo

·         Las compañías tienen que recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global.

·         Se debe realizar un análisis periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y entender cómo contribuye dicho artículo al desempeño en línea.

Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:

• Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.

• Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir a la competencia.

Decisiones sobre la mezcla de productos

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Cada línea de productos consta de varias aerolíneas. Cada línea y sublevar tiene muchos artículos individuales.

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

•  Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja.

• Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.

• Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

• Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los consumidores.

Mercadotecnia de servicios

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.

 Las industrias de servicio varían considerablemente:

·         Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.

·         Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.

·          Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios médicos, bufetes de abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.

Mercadotecnia de productos internacionales

La mercadotecnia internacional por lo tanto, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos.

Naturaleza y características de los servicios

Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características especiales de los servicios:

• Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.

•  Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).

• Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace.

• Perdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

1.-Proceso de desarrollo de nuevos productos: La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Fuentes de nuevas ideas para nuevos productos:

 • Internas

 • Externas

2.-Depuración de ideas: Una vez que las ideas están plasmadas, pasan por un tamiz en el que se descartan ideas ordinarias, anticuadas o inapropiadas. Hay que destacar que durante esta parte de la creación de los nuevos productos, la mayoría de las ideas son descartadas. Localizar buenas ideas y desechar las malas. 

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3.-Desarrollo y prueba del concepto: La idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. El concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor. La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

4.-Desarrollo de la estrategia de marketing: El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto. La declaración de estrategia de marketing consta de:

·         Descripción del mercado meta

·         Propuesta de valor planeada

·         Metas de ventas

El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Involucra la creación y prueba de una o más versiones por parte de los departamentos de investigación, y desarrollo y de ingeniería.

El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales. Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo.

Estrategias del ciclo de vida del producto

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto comprende 5 etapas:

• El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

•  La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

•  El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

• La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

• La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.